[轉載]一位關鍵字廣告玩家的經驗談

會想寫這篇文章，主要還是為了我的「客戶」，但我想對於某些網友也會有幫助。智邦生活館自從2005年5月轉型網站代管(web hosting)產業後，目前已經有9000代管客戶。我們主攻的客群是中小企業，有一部份說是「微型產業」更傳神。在智邦生活館買個網站很簡單，大部分 客戶一年1000元就解決了，還送免費網址、免費留言板、免費版型等一推服務，甚至還有免費教學課程。

可是，客戶更在意的，是如何行銷他的網站。大部分中小企業沒有什麼廣告預算，買關鍵字廣告是唯一可行的解決方案。但對大部分小公司、微型產業來說，雖然他 們最需要高效益的關鍵字廣告，但也最欠缺廣告經驗。想請公關公司、關鍵字廣告經銷商代操，又會因為金額太低，得不到像樣的服務。客戶不知如何行銷，公司倒 了、網站關閉了，自然也不會續約買網站。所以我想我應該貢獻一下我的經驗，讓更多人減少學習的障礙。

這篇文章對關鍵字廣告的定義

這篇文章對「關鍵字廣告」的定義是「論點閱次數計費，且必須設定關鍵字」，所以包括Yahoo與Google的搜尋關鍵字廣告、內容比對廣告(Yahoo Content Match與Google Adsense)、酷比廣告、中時CI、DotMore廣告都包含在內。

我的經驗

我從2005年初開始買Google關鍵字廣告，2005年5月左右開始買Yahoo關鍵字廣告，已經累積兩年多經驗，並協助智邦生活館客戶數從2005 年初的2000，成長到現在的9000。現在智邦生活館一年繳給Yahoo與Google的廣告費，一年超過500萬。我目睹過許多激烈的「關鍵字大 戰」，有豐富的經驗可跟大家分享。此外，我有酷比與中時CI廣告的使用經驗，也曾買過其他網站的banner廣告、EDM廣告以及各式各樣的文字連結廣 告。

中立性

智邦生活館並未跟任何一家販賣關鍵字廣告的網路公司簽約（其他網站代管同業多數是Yahoo搜尋行銷的經銷商），同時我本人曾在台灣多家知名媒體長期撰寫網路專欄。我會盡力以「消費者」與「網路評論家」的中立角色，帶領大家走入關鍵字廣告的世界。

為什麼我應該買關鍵字廣告

關鍵字廣告是最精準、效益最高的廣告形式之一。如果你的產品在超商、大賣場、各大連鎖店隨處可見，你應該購買大眾媒體廣告，引發消費者的購買慾，迅速產生 廣大的消費需求。但如果你販賣屬於小眾、地域性、特定族群的產品，關鍵字廣告可以用極小的預算讓你的產品達到一定的曝光率。

什麼公司適合買關鍵字廣告

對中小企業來說，關鍵字廣告是最好的行銷通路。由於關鍵字廣告在一段時間內能接觸到的消費者有限，所以大型消費品牌還是會以大眾媒體通路為主。不過，有些 大眾品牌辦活動時，仍會購買關鍵字廣告，因為即使公司規模大，但單一活動的行銷預算可能只有5萬元，關鍵字廣告是最好的選擇。

我是中小企業老闆或高階主管，應該親自操作關鍵字廣告嗎？

如果您是25人以下小型公司的高階經理人，我會建議您試著自己操作。以我操作Google跟Yahoo關鍵字廣告的經驗，雖然很快帶來業績，但也導致廣告預算快速膨脹。這時，除非高階經理人親自操刀，對關鍵字廣告有很深的瞭解，很難決策是否要繼續支付高漲的廣告支出。

對許多小型企業來說，使用關鍵字廣告會帶動整個公司轉型。所以你應該把這件事情當成公司最重要的事情之一。也許不一定永遠由你操作，但你應該要徹底瞭解關鍵字的所有細節。

要找關鍵字廣告經銷商嗎？

這沒有標準答案，主要得看你的廣告預算。如果你一個月只花10000元廣告費，Yahoo關鍵字廣告經銷商只能分到1000~1500元，你想你能得到多好的服務？

如果你有「只要能賺錢，多少廣告費我都捨得」的氣魄，就很適合找關鍵字廣告經銷商（如跟智邦生活館有合作關係的「威妮爾」），由他們為你規劃各種廣告方案。或者，你也可以在摸索一陣子後，找關鍵字經銷商一起討論，也可能會帶來一些不同的想法。

Google在台灣還沒有正式的關鍵字廣告經銷商，這部分你恐怕得自己來。當然公關公司也會幫你代操Google關鍵字廣告，不過，以中小型企業的廣告預算，通常請不起公關公司。

關鍵字廣告改變公司型態？怎麼說？

當你大量使用關鍵字廣告後，你的網站就會需要依據會上網搜尋的潛在客戶的特性進行改版，甚至針對不同關鍵字設計不同的網頁內容。你必須去摸索這些客戶的特 性，重新訓練客服人員、規劃客服流程。同時，你還必須注意跟你一起買關鍵字廣告的同業有誰，如何突顯出自己的特色。甚至你必須為新開發出來的客戶群設計新 產品。唯有提昇公司面對搜尋客戶時的競爭力與品牌形象，才能穩定帶進客戶。

別忘了，不是只有你會買關鍵字廣告，你的同業也會。關鍵字廣告會將你們湊在一起，彼此競爭，為了爭奪來自關鍵字廣告的客戶帶動不同形式的轉型。

我需要準備多少廣告預算

這其實要看你的產品類型與競爭力。如果你操作關鍵字廣告後，發現廣告費當月就可以賺回來，這時候，你自然會希望越多客戶來點廣告越好。但有些產業類別當月 很難把廣告費賺回來，必須長期培養客戶，等客戶續約、長期購買時才能賺回廣告費。這時，就必須衡量你的現金流量來節制廣告費用。

以我的經驗，若在Yahoo購買競爭激烈的關鍵字廣告，不管是搜尋廣告或內容比對，一個關鍵字一天花上500~3000元是稀鬆平常的事情。同樣的買法，在Google大約只會花掉20~30%的錢。所以量力而為是很重要的。

當然，你也可以設定廣告預算上限，減少廣告出現的次數，也可避免廣告支出拖垮財務。

好，那我怎麼開始？

Yahoo奇摩是台灣最大網站，如果你要把事業做大，最後一定要攻入Yahoo奇摩。但一開始，你可以從Google關鍵字廣告累積經驗，因為 Google關鍵字廣告不用人工審查，你輸入資料10分鐘就上線了，可以隨時修改。在台灣，Google關鍵字廣告的競爭性比較低，點選廣告的人也比較 少，可以避免讓你一下子就花很多錢。而且你還可以購買Google Adsense廣告，讓你的廣告一瞬間在許多知名部落格與中小型網站出現，但可能一個月也只花掉幾千元而已。

Google關鍵字廣告可讓你學習基本技巧，以便面對更大的挑戰：兵家必爭之地的Yahoo關鍵字廣告。不過，這兩個搜尋引擎的使用者不太一樣，對不同產業會有不同的意義，有些微妙之處要從經驗中體會了。

所以，你應該先申請一個gmail帳號，準備一張信用卡，然後就可以開始進入關鍵字廣告的世界了。

先建立帳戶

不管買Yahoo或Google關鍵字廣告，一開始你都必須申請帳號、先付基本費用，廣告才會出現。最好的付款方式是用信用卡，預付款項快用完時，系統就會自動幫你刷卡，不用擔心廣告中斷。你也可以用ATM轉帳方式付Yahoo的費用，但比較麻煩。

如果你每個月的使用量超過一定程度（我是超過10餘萬之後），Yahoo就會有專人跟你聯絡，以後你在Yahoo就會有專人擔任你的窗口，可以得到更好的服務，可以開支票（不用先付現金），還有機會比一般網友更快得到一些新產品的訊息。

Yahoo會寄發票給你，Google則可從網路上列印收據，讓你可跟公司報帳。

我需要考慮購買酷比、中時CI、DotMore等廣告嗎？

如果你希望短時間內有效率地獲得新客戶，Yahoo與Google關鍵字搜尋廣告一定是第一個要考慮的。但在搜尋關鍵字時，你同時要面對其他同業的競爭， 如果你的產品競爭力不夠強、品牌不夠亮，潛在客戶點選廣告後，未必會選擇你的產品，很可能花大錢擠在排頭，卻沒有相對的回饋。這時，酷比、中時CI、 DotMore就有優勢了。雖然這三者內容比對的方式不如關鍵字搜尋精準，但你無需面對同業的競爭，而且，價格便宜。

如果你要辦短期的網路行銷活動，也很適合在這三家刊登廣告。一個click3~5元的價格，比一般banner廣告的效益好許多。買酷比廣告可登入聯合新聞網，買中時CI可登上中時電子報，則是這些廣告的附加價值。

但這三家台灣本土廣告公司的問題是：後台的功能與訂單追蹤的機制不如Google，是否有能力應付點擊詐欺也令人質疑。但相對的，有許多國際海盜會針對Google進行點擊詐欺，但目前尚未有人控訴在這三家發現大規模的攻擊事件。


第一步，先買公司名

買關鍵字廣告，絕對不要忘了買自己的公司名。因為會用你的公司名搜尋的網友，很可能就是聽了朋友介紹，最有可能買你產品的人。如果到這一關卡，他卻找不到產品網頁，那就很可惜了。

買關鍵字要先建立一個重要觀念：別認為網友一定會用你認定的關鍵字來搜尋，也別認為網友找得到你的關鍵網頁。好比說，找智邦生活館的網友輸入的關鍵字大部 分是「智邦」，小部分是「智邦生活館」，還有「智邦生活」、「智邦生活網」、「智邦生活管」。而搜尋引擎出現的網頁，不一定會是產品網頁。如果你的網站名 氣不大，然後名字又很普通，很有可能搜尋引擎會把別人的網站排在前面。那很抱歉，你垂手可得的訂單就不見了。

另外，你的競爭對手也可能會用你的公司名來買關鍵字（Google允許這樣的行為，Yahoo不允許）。所以，一定要買公司名。

一開始探測關鍵字廣告的世界時，你可先從Google開始。但在買公司名稱這件事情上，Google跟Yahoo一開始就要買。我每天都可以偵測到三筆左右搜尋公司名後點選關鍵字廣告進來隨後購買的客戶，如果捨不得花這筆錢，成交機率最大的客戶群，就有迷路流失的危險。

同樣道理，你也應該為你的知名產品買關鍵字廣告。如果你是Wii的台灣代理商，顯然你應該買Wii這個字，因為在搜尋引擎上輸入Wii，很難預料哪些網站會排在前面。

第二步，思考潛在客戶對你的產品的想像

你的客戶會用什麼名詞、形容詞或動詞來敘述、形容或想像你的產品，就是他們會在搜尋時輸入的關鍵字。如果你能聯想到更多關鍵字，就表示你能網羅更多潛在客戶。這也是為什麼廣告主一定要參與關鍵字廣告的操作，因為沒有哪一個關鍵字廣告經銷商會比你更瞭解你的客戶。

比如說，你在花蓮海洋公園附近開民宿，「花蓮民宿」可能會是你第一個想到的關鍵字。但「花東民宿」、「東海岸民宿」、「海岸線民宿」也要列入考量。「花蓮 旅遊」、「花東旅遊」，甚至「花蓮」、「花東」、「東海岸」也不能捨棄。民宿附近的景點，比如「海洋公園」、「鹽寮」、「牛山」，甚至附近的知名旅館如 「理想大地」、「遠來」，都是可以買的關鍵字。

買這麼多關鍵字，會花很多錢嗎？如果是跟你的產品高度相關的字，就值得花較多預算。相關度低的字，就不要出價太高。如果你的民宿就開在牛山附近，當然， 「牛山」跟「牛山民宿」你一定要買，「花蓮民宿」、「花東旅遊」則不用出價太高。但如果遠來飯店辦活動要買關鍵字，就得優先買「花蓮」與「花蓮旅遊」了。

（以Wii為例，除了『Wii』要買外，『玩Wii』、『打Wii』、『買Wii』、『Wii軟體』都是網友可能會輸入的關鍵字，可以多想一些來買買看）

第三步，修改網站

隨時要注意：競爭激烈的關鍵字，同時可能有好幾十家競爭者。如果消費者對你的品牌不熟悉，就不會只點選你的網站。他可能同時點選五六家網站快速掃瞄，每一家網站可能只有幾秒鐘的時間來獲得青睞。所以，你必須讓你的網站能快速打開，並在第一個畫面就清楚顯示出產品的特色。

關鍵字廣告有「黃金三秒鐘」，如果三秒鐘內沒辦法凸顯自己，被深入閱讀的機會就會大大降低。你不需要在第一個畫面塞入許多文字，清楚的網站形象與簡單的標語就足夠了。

第四步：思考，你的產品特色到底是什麼？

搜尋關鍵字廣告會有一小段文字敘述的空間，這是讓廣告主展現自己的機會。你的特色是什麼？有什麼競爭優勢？消費者憑什麼要買你的服務、而不是買其他人的服務？

想清楚特色的另一個理由是：熱門的關鍵字廣告成本不低，出價超過50元的不在少數。也就是，網友點一下就50元了。如果是不適合你產品的網友，最好別讓他 來點你的廣告。比如有些廣告內容就會強調比別人貴，想撿便宜的人不要來。如果你經營旅行社，你的團費比別人貴，但是不會推銷名產、導遊不用給小費、領隊有 文化導覽訓練，這些都可以寫入廣告內容，協助你篩選客戶。

重點在於：你能用來介紹你的產品的空間不多，只有簡短的標題，以及三十幾個字的文字空間。你必須字句斟酌，在有限空間裡標示出你與其他同業不同的地方。針 對不同的關鍵字，你的廣告內容有時還必須略做調整，比如輸入「Wii」跟輸入「任天堂」時跑出的廣告，可能就得用不同的敘述方式。

有時，產品特色得靠客戶來發現。比如說，從客服電話中，我得知除了老客戶滿意推薦朋友使用外，讓完全陌生的客戶決定買我的產品的原因是「智邦科技」帶來信 任感，以及「中華電信」的品質保證。所以我就會在公司的關鍵字廣告裡強調這些品牌。根據客戶反應修改關鍵字廣告很重要，這是另一個你必須親自玩關鍵字廣告 的原因。